Meta ha puesto cara a su apuesta por la inteligencia artificial: se llama Jolly, es la mascota por defecto de Muse y se presentó en Meta Connect el 23 de septiembre. Allí, Mark Zuckerberg mostró Muse y Muse Charm, un dispositivo portátil con aire de Tamagotchi para interactuar con el asistente sobre la marcha. Con Jolly como avatar predeterminado, la idea de llevar un asistente de IA encima suena menos a tecnología y más a tener un pequeño compañero.

Una larga familia de personajes

Jolly se suma a una tradición que otras marcas ya han explorado. Duolingo tiene a Duo, un búho verde que protagoniza memes y fue parte de la campaña Dead Duo en 2025, la cual generó 1.700 millones de impresiones orgánicas y atrajo a nuevos y antiguos usuarios. Brown, el oso de LINE Friends, empezó como sticker en 2011 y acabó convertido en una marca con tiendas, peluches y colaboraciones. Microsoft, en cambio, sufrió con Clippy: el asistente de Office fue percibido como intrusivo, un rechazo que Microsoft Research documentó; en 2021, Microsoft lo recuperó como emoji.

El anuncio que no usó a Jolly

El anuncio de televisión del lanzamiento de Muse no incluyó a Jolly. Mostraba a una mujer preparando una comida mientras Muse ordenaba correos, apuntaba a los niños a actividades deportivas de otoño, añadía un coche compartido al calendario familiar y compraba material escolar. Los datos de System1 y DAIVID sugieren que el enfoque no acabó de cuajar: System1 dio al anuncio una calificación de 1,8 estrellas sobre un máximo de 5,9 y una fluidez de marca, un indicador de la fuerza del branding, de 49 sobre 100, por debajo del umbral de 72. DAIVID detectó más emociones negativas que la media global; emociones positivas como alegría, emoción, admiración y calidez quedaron por debajo de lo normal. Hubo buenos resultados en conocimiento, fascinación y alivio, pero la atención se situó ligeramente por debajo del punto de referencia. Ian Forrester, consejero delegado de DAIVID, resumió que el anuncio despertó interés, pero no emocionó ni sorprendió como cabría esperar de un gran lanzamiento.

La apuesta por Jolly

Los expertos en marketing creen que Meta debería dar más protagonismo a Jolly. Gary Stibel, consejero delegado de New England Consulting Group, cree que el personaje puede volverse tan familiar como la botella de Coca-Cola y servir de puente hacia la seguridad, la fiabilidad y la eficiencia. Andrew Tindall, de System1, lo explica con el Kindchenschema: los rasgos infantiles provocan una atracción innata y hacen que una tecnología nueva sea más fácil de aceptar. Avery Akkineni, directora de marketing de VaynerX, asistió al evento de lanzamiento en Menlo Park y afirmó que Jolly humaniza el producto y que la intención de Meta es hacerlo más accesible, no solo para los primeros usuarios.

Meta, de momento, mantiene una estrategia mixta: la biblioteca de anuncios de la compañía muestra piezas con Jolly en Facebook e Instagram y otras centradas en los beneficios funcionales. Jolly también ha aparecido en publicidad exterior, como una valla en Oakland (California).

El reto de la confianza

Muse está pensado para ocuparse de tareas personales como compras, correo electrónico y otras tareas en el ordenador, así que la confianza es parte central de la propuesta. Meta ha mencionado protecciones de privacidad como Muse Confidential VM, que según la compañía usará cifrado para impedir que incluso Meta acceda a los datos de los usuarios. Un estudio de 2021 citado en el reportaje concluyó que los personajes simpáticos ayudan cuando el consumidor siente que la marca se preocupa por él, pero pueden volverse en contra si la intención de persuadir resulta demasiado evidente.