Ron Johnson tiene 66 años y ya ha escuchado antes profecías sobre el fin de las tiendas físicas. Se incorporó a Apple en 2000 para construir su negocio minorista en pleno despegue de las compras online, y hoy observa con escepticismo la nueva apuesta de Silicon Valley: que los agentes de inteligencia artificial compren por nosotros.

«La IA es una tecnología nueva que mejorará la experiencia de compra online», reconoció en una entrevista con TechCrunch. «Pero no sé si va a cambiar la forma en que compramos».

Sus dudas llegan cuando Google impulsa su Universal Commerce Protocol y OpenAI convierte ChatGPT en un destino de compras.

¿Dejaría alguien que un agente le eligiera un portátil de 1.000 o 2.000 dólares sin abrir una web ni una tienda? «Sinceramente, nadie va a hacer eso», respondió tajante.

Para Johnson, comprar un ordenador es demasiado personal como para delegarlo. El comprador quiere sentir el peso, ver la pantalla y decidir qué tamaño le conviene. La IA puede acotar las opciones, pero no sustituye la experiencia física: «La IA nunca podrá hacer que experimentes físicamente un producto». Los agentes, cree, servirán para informar mejor a quien después entre en la tienda.

La lección de Jobs: las prisas no son buenas

Esa forma de pensar nació en Apple, donde Johnson trabajó hasta la muerte de Jobs en 2011. En un Q&A de Business Insider contó que trabajó once años con Jobs y que llegaron a hablar por teléfono casi cada noche durante un año.

La gran lección: «No tengas prisa». Jobs, recordó, no llevaba el teléfono encima y su asistente coordinaba las llamadas. «En la siguiente reunión recordaba todo lo que habíamos hablado la semana anterior», añadió.

Esa paciencia se notó en los lanzamientos. Apple sacó el iPod en 2001 y no llegó el iPhone hasta 2007. «No tenía prisa: quería que el iPod fuera genial, y entonces nos ganamos el derecho a hacer un teléfono», resumió.

350 tiendas y un «secreto» que no es el diseño

Bajo su dirección se crearon 350 tiendas y se desarrollaron casi 50 más, cerca de tres cuartas partes de las ubicaciones actuales de la compañía. Lo hizo en una época en la que muchos daban por muerto el comercio físico. Según explicó, cualquier tienda que alcanzara los 15 millones de dólares de ingresos sería rentable; la meta se logró tras el lanzamiento del iPod Nano.

Aunque la competencia copió los escaparates de cristal, las distribuciones abiertas e incluso versiones del Genius Bar, Johnson insiste en que el ingrediente clave fue otro: «El ingrediente secreto de Apple siempre ha sido su gente, la gente de la tienda y cómo trata al cliente».

En las Apple Stores los empleados no cobran comisión, un detalle que eliminaba la presión por vender y permitía averiguar qué necesitaba el cliente. Las tiendas no eran solo puntos de venta de Macs; servían para probar productos, aprender a usarlos y volver cuando algo fallaba. Johnson cuenta esa historia en su libro «Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius», sobre la construcción del negocio minorista junto a Steve Jobs.

Después de Apple: J.C. Penney y Enjoy Technology

En 2011 asumió el reto de reinventar J.C. Penney y fue destituido en menos de dos años tras el desplome de las ventas. Su diagnóstico: intentó cambiar demasiado y demasiado rápido, sin arrastrar a empleados y clientes.

«Apliqué una mentalidad de startup a lo que necesitaba ser una transformación», reconoció.

Más tarde volvió al mundo de las startups con Enjoy Technology, una compañía de comercio electrónico que llevaba productos tecnológicos y servicios de configuración directamente a los hogares. La startup se declaró en bancarrota en 2022 y vendió sustancialmente todos sus activos a Asurion.

Optimista con la IA, pero con matices

Pese a su escepticismo, Johnson se declara un convencido de la IA: «Creo de verdad en la IA. Soy un optimista de la IA». Cree que Jobs también la habría abrazado, pero no como sustituto de la intuición humana: «No hay sustituto para la intuición humana».

En su libro, Johnson escribe que Jobs aceptó que la visión minorista de Apple podía no convencer a todo el mundo de inmediato: «Las visiones audaces no podían imponerse ni apresurarse; necesitaban tiempo para revelarse».