La Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (FTC) y 22 estados han presentado una demanda contra Amazon acusándola de ocultar durante años un recargo en sus subastas de anuncios. Según la denuncia, la empresa habría generado miles de millones de dólares extra a costa de más de un millón de vendedores y marcas que confiaban en un sistema de precios que no era el que parecía.

El presunto invento: una subasta amañada

La demanda, presentada el 31 de agosto de 2026 en el tribunal federal del Distrito Oeste de Washington, se centra en los anuncios de productos patrocinados, marcas patrocinadas y anuncios display que Amazon muestra junto a los resultados de búsqueda. La FTC alega que Amazon prometía a los anunciantes un sistema de «subasta de segundo precio»: el ganador pagaría solo un céntimo más que la segunda oferta más alta. Esto incentivaba a pujar alto, confiando en que el coste real sería moderado.

Pero, según el organismo regulador, a partir de 2019 Amazon hizo un cambio «surrepticio» sin informar a nadie. Añadió un recargo oculto que internamente llamaban «precio de reserva blando» y utilizó —tal como describen documentos internos— un «participante de subasta inventado», básicamente un postor falso, para inflar los precios más allá de lo que la competencia real habría marcado.

El resultado: en lugar de pagar solo un poco más que el segundo postor, los anunciantes de productos patrocinados terminaban abonando su propia puja ganadora casi el 80% de las veces. Es decir, una subasta de segundo precio se convertía en la práctica en una de primer precio, donde el ganador paga exactamente lo que ofertó.

1,2 millones de afectados y 20.000 millones de dólares

La FTC calcula que esta práctica afectó a aproximadamente 1,2 millones de anunciantes, entre ellos más de 500.000 pequeños y medianos negocios. La demanda afirma que el presunto esquema habría generado para Amazon unos 20.000 millones de dólares en ingresos extra desde 2019. La compañía, por su parte, reportó más de 68.000 millones de dólares solo en ingresos publicitarios el año pasado.

Los 22 estados que se suman a la demanda son: Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Luisiana, Maryland, Nebraska, Nueva Jersey, Nueva York, Carolina del Norte, Oklahoma, Pensilvania, Rhode Island, Carolina del Sur, Vermont y Washington.

La respuesta de Amazon: «la demanda es equivocada»

Amazon no tardó en reaccionar. En una entrada de blog calificó la demanda de «equivocada» y afirmó que la FTC «no entiende cómo operan los anunciantes».

«Los anunciantes ajustan sus pujas en función del rendimiento real, no de descripciones de la mecánica de subasta», declaró la compañía.

Amazon también señaló que el precio medio de las pujas ganadoras en anuncios de productos patrocinados cayó un 50% entre 2019 y 2025, y que aproximadamente el 92% de los anuncios colocados no se asignan al postor más alto, sino que se tiene en cuenta la relevancia para el comprador. La empresa afirma que su sistema ahorró a los anunciantes más de 8.000 millones de dólares entre 2021 y 2025.

«En ningún escenario un anunciante paga más de su puja», agregó Amazon. Las acciones de la compañía cayeron un 2,5% el mismo día del anuncio.

¿Y los consumidores?

La FTC y los estados sostienen que el sobrecoste no se quedó en los anunciantes. La denuncia afirma que los consumidores también han sufrido «un daño sustancial», ya que los vendedores habrían trasladado parte del incremento a los precios finales de los productos. Amazon replica que esto no es cierto y que la demanda busca «hacer creer al público que el caso va de precios más altos para los consumidores, pero no es así».

Próximos pasos

El regulador solicita que se ponga fin a las prácticas denunciadas, además de sanciones, daños y restitución para los anunciantes afectados. Las acusaciones aún no han sido probadas en los tribunales. La resolución del caso podría redefinir el lucrativo negocio publicitario de Amazon, que mueve decenas de miles de millones al año.